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À quoi ressemblera le directeur commercial dans 10 ans

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Que sera le rôle de votre directeur commercial en 2025? La fonction existera-t-elle même encore 10 ans plus tard, en 2035, avec cette montée des technologies numériques dans à peu près toutes les sphères de ventes? Nous avons posé la question. Surprise: loin de disparaître, le poste de directeur commercial pourrait même voir son prestige rehaussé.

Avez-vous vu la nouvelle publicité McDonald’s mettant en vedette Galchenyuk et Gallagher? Les deux hockeyeurs se «créent» un hamburger à même l’écran tactile qui, comme vous l’avez constaté à votre dernière visite dans un établissement de la chaîne, trône à l’entrée. Peut-être en avez-vous même fait l’essai: tap-tap-tap, vous choisissez le Big Mac mais sans cornichon, tap-tap-tap, vous sélectionnez la poutine, tap-tap-tap, votre commande est envoyée en cuisine.

Maintenant, transposez cette manière de faire jusqu’entre les murs de votre concession. Finis les interrogatoires en règle où votre directeur commercial tente de cerner quels produits peuvent intéresser le client… qui se tortille sur son siège, aussi pressé de s’en lever que s’il se trouvait sur la chaise de son dentiste.

Plutôt, comme dans ce rêve vieux d’un quart de siècle, c’est un client attentif qui, en quelques clics sur une tablette numérique (la vôtre ou la sienne!) sonde ses propres besoins, ses habitudes, ses préférences de protection… avant même de s’asseoir devant votre directeur commercial !

 

Du F&I interactif et sur mesure

Vous avez bien lu: avant même de s’asseoir devant votre directeur commercial, votre client aura reçu de votre système, intégré aux autres départements de la concession (bien sûr!), une offre de F&A qui lui ira comme un gant.

Appelez ça du «sur mesure» ou le guichet unique, l’important c’est que pareille expérience interactive permettrait au consommateur d’utiliser des outils qui lui sont familiers (son cellulaire, par exemple…) et d’entrer en participation décisionnelle.

«Les modes de consommation et de communications n’épouseront plus la satisfaction des Boomers, dit Karine Lebel, directrice générale de Produits Avantage Plus. Plutôt, ils seront connectés à la génération des Millénaires, «ultra-équipée», accro au numérique et qui exigera des écosystèmes numérisés. Ces jeunes auront grandi avec des messages de sensibilisation et d’information, il faudra donc les diriger vers leurs multiplateformes, au lieu de chercher à les attirer vers les nôtres.»

Non seulement l’acheteur comprendrait enfin, mais il prendrait les commandes d’une exploration volontaire des produits destinés à protéger l’un des investissements les plus importants de sa vie – et celui qui se déprécie le plus, ce même client ne le sait que trop bien. Bref, voilà de quoi transformer du tout au tout la finale des transactions automobiles.

 

Le virage numérique: déjà en route

Bien entendu, vous savez que ce scénario n’est pas délirant parce que, évidemment, vous avez entendu parler de ce virage numérique qui s’amorce depuis quelques années aux États-Unis.

Plus près de nous, vous savez aussi que les firmes de recherche qui analysent l’industrie révèlent, sondage après sondage, que plus un concessionnaire est numériquement connecté, mieux il gagne les coeurs de sa clientèle. Par exemple, la dernière enquête Canadian Customer Service Index Long Term (2016) de J.D. Power montre que la satisfaction du client passe par du WiFi dans la salle d’attente, l’utilisation des tablettes par les techniciens au service et la prise de rendez-vous par application numérique.

«Les consommateurs s’attendent à semblable service de la part de leur café du coin, dit J.D. Ney, directeur de la recherche automobile pour la division canadienne de l’entreprise de marketing (LIEN). Pourquoi alors n’attendraient-ils pas la même chose de leur concessionnaire?»

 

Des concessionnaires qui «Simplify»

Bon, vous savez tout ça. Mais alors, savez-vous qu’il y a moyen de «connecter» la transaction dans son intégralité, d’un bout à l’autre, F&A compris?

En tout cas, c’est le pari qu’a fait en 2013 le groupe Birchwood du Manitoba, en développant le programme Simplifyet avec grand succès, semble-t-il. Même qu’au vu de l’augmentation significative des profits par véhicule vendu, le fournisseur IA-VAG a acheté la technologie, qu’elle est maintenant en train de tester chez des concessionnaires des trois grands centres urbains du Canada, soit Vancouver, Toronto et Montréal. Plus précisément, le projet-pilote a étiré ses tentacules jusque chez Park Avenue Honda de Brossard et nous y reviendrons dans l’une de nos prochaines parutions.

La tendance ne pourra qu’accélérer: considéré depuis toujours comme le plus profitable «au pied carré» pour un concessionnaire, le département de F&A est celui qui devrait bénéficier le plus de la modernisation numérique. D’autant qu’il aura fort affaire avec toutes ces autres tendances qui se pointent dans un horizon beaucoup plus rapproché qu’on ne le croit:

– les voitures autonomes, qui demanderont un tout autre type de protection;

– l’économie de partage, qui modifiera la propriété automobile – autant son financement que ses assurances;

– les dangers du piratage automobile, qui obligeront, plus tôt que tard, l’offre d’antivirus automobiles et leur mise à jour en temps réel.

 

Donc, que sera devenu votre directeur commercial en 2025 – soit dans moins d’une décennie? Voici ce que prédisent les fournisseurs de F&A:

1) Il sera là!

Non, le directeur commercial n’aura pas disparu. «De vendeur, il sera devenu mentor, dit Robert Sévigny, vice-président aux ventes nationales pour LGM. Son rôle se sera complexifié, parce que contrairement à l’expérience des écrans tactiles chez McDonald’s, ce n’est pas un hamburger qu’on achète auprès de lui, ce sont des produits financiers et des protections automobiles, où une petite virgule peut tout changer.»

L’acquisition automobile en elle-même demeurera complexe – outils numériques ou pas. Certes, on discoure depuis des années de son achat 100% en ligne, «mais pour l’instant, peu de consommateurs passent réellement à l’action,» estime Mark Duchesne, directeur adjoint aux Communications et Marketing pour le groupe PPP. Le feront-ils un jour? M. Duchesne croit que demain, comme aujourd’hui, il sera encore «fortement sécurisant et beaucoup plus simple, pour la quasi-totalité des clients, d’avoir une présence humaine pour les accompagner dans l’une des transactions les plus importantes qui soit.»

Cela dit, « on entrera dans une nouvelle ère technologique qui évoluera à une vitesse éclair et si le numérique apportera de la flexibilité dans les transactions, les marchands devront rapidement adapter leur modèle, prévient Karine Lebel. Entre autres, et pour justifier la visite des acheteurs, le directeur commercial de 2025 devra enrichir l’expérience-client avec des écrans tactiles, des graphiques interactifs et autres outils de divertissement pour soutenir l’intérêt, mais aussi avec un service convivial et des produits de plus en plus personnalisés.»

Et même pas besoin d’attendre 2025: «Déjà, les consommateurs sont intéressés aux produits F&A, soutient Steve Fradette, directeur principal chez SSQ Evolution. Il faut cependant leur donner un meilleur accès à des informations neutres sur les produits et ainsi faciliter leur réflexion avant la rencontre avec le directeur commercial. D’ailleurs, nous planchons déjà sur divers projets pour sensibiliser encore plus la clientèle aux bien-fondés des produits F&A.»

2) De «vendeux», il deviendra conseiller

En 2025, aura-t-on enfin réussi à transformer pour de bon la manière dont le directeur commercial est perçu par le client? Cette image du «vendeux» qui tatillonne à la recherche du produit susceptible d’intéresser son client, elle se dissipe déjà aujourd’hui. Demain, le directeur commercial sera un conseiller spécialisé, un partenaire actif du client.

Et au lieu d’être vue comme un passage obligé qui n’en finit plus de finir, la visite dans son antre sera le moment où l’acheteur éclairé posera des questions (le monde à l’envers…) afin d’obtenir confirmation quant à ses (propres) choix.

«Le client aura l’impression qu’il choisit – et non qu’il se fait « choisir »», résume Martin Taillandier, directeur régional des ventes Québec et Atlantiques pour IA-Vag.

3) Il sera vite – et encore plus profitable – sur ses patins

Cerner les besoins plus rapidement, de manière à y répondre encore plus efficacement. Vous imaginez d’ici le temps précieux qui pourra être épargné, autant pour le client que pour le directeur commercial? Aux dires de Martin Taillandier, c’est d’ailleurs là, fort probablement, le plus important bénéfice à tirer de toute cette révolution.

Car qui dit passage plus rapide au département de F&A, dit nécessairement plus de revenus. Oh, mais attendez: y aura-t-il encore passage dans le bureau du F&A? Non, si l’on en croit l’édition d’août de F&I and Showroom: ce lieu physique pourrait bien ne plus être celui où se trament les négociations.

En effet, la publication spécialisée rapporte un projet-pilote mis en place au début de cette année par la compagnie Bernie Moreno, de l’Ohio. Pour la trentaine de concessions du groupe, c’est le directeur commercial – pardon, le directeur d’affaires maintenant – qui se déplace, iPad en main, jusqu’au bureau du représentant aux ventes.

Conséquence? Une amorce F&A beaucoup plus détendue, là où un lien de confiance s’est (ou devrait) s’être déjà établi, un représentant demeuré sur place afin de seconder son client, lui-même beaucoup plus actif et engagé. Et, cerise sur le sundae, une augmentation moyenne de 36% des profits F&A par véhicule vendu. Tout ça en moins de six mois.

Rajoutez la potentialité d’échanger ces données d’un établissement à l’autre, pour ceux qui sont à la tête de groupes de concessionnaires, et vous venez d’assurer non seulement le suivi des performances, mais aussi la manière de déterrer ce qui marche bien – ou pas.

LIEN

4) Il sera le gardien de l’or noir

Justement, on le sait, les données sont le nouvel or noir. Dans le cas qui nous concerne, ces données vont des habitudes de conduite et d’entretien aux facteurs de risque, en passant par les préférences de financement, le choix des protections, bref, un «profil client» qui se constitue non seulement lors de la visite, mais également au fil des années – et des véhicules achetés.

Et cet or noir, c’est le directeur commercial qui, plus que jamais, en sera son gardien.

À lui l’occasion de mettre la loyauté de la clientèle si chèrement gagnée au service de l’entreprise, «en offrant telles protections financières personnalisées pour Pierre, telles protections d’assurances taillées sur mesure pour Jean, voire telles protections d’apparence pour Jacques», prédit Robert Sévigny, de LGM.

5) Il les fera revenir, vos clients

Encore et toujours, le directeur commercial voudra miser sur les produits de rétention – c’est-à-dire ceux qui fidélisent le client en entraînant ses retours répétés en concession, notamment à l’atelier de service. «Et quand on y réfléchit bien, ça donne quoi de vendre une police d’assurance-vie sur un prêt automobile… en sachant que si le client meurt, il ne reviendra pas s’acheter un autre véhicule?» lance M. Sévigny, mi-figue, mi-raisin.

À cette tendance déjà amorcée, s’en dessine une autre: les constructeurs automobiles auront mis leur propre griffe sur ce type de protections. Plans d’entretien Ford, programmes d’apparence Honda, assurances de retour de location Hyundai… En somme, du bon vieux branding, mais à la sauce F&A moderne. «La demande en ce sens est déjà très forte,» affirme Martin Taillandier.

Nul doute est-ce parce que le phénomène ouvrira la porte à une fidélisation de la clientèle encore plus grande envers la marque. Mais alors, est-ce annoncer un (autre) nouveau concurrent pour les entreprises de F&A en la personne des constructeurs automobiles eux-mêmes? «Nous appelons plutôt ça un repositionnement», répond M. Taillandier, magnanime.

 

Avant l’hologramme dans votre cuisine…

Nouvelles technologies, nouveaux produits, nouveaux programmes, nouveaux rôles, clients de plus en plus informés, de plus en plus connectés, sans oublier les éventuelles voitures autonomes, avec tous leurs défis possibles et inimaginables : l’éventail des services F&A automobiles n’a pas finir de grandir.

Et qui sait, cette conclusion, imaginée par Steve Fradette, de SSQ Évolution, se réalisera peut-être un jour: «Le directeur commercial de 2035 entrera en contact par hologramme dans la cuisine de son client, à l’heure où ce client le souhaitera, 24h sur 24h. Il n’y aura aucun document à signer. Toute l’information sera acheminée dans un classeur virtuel, que le client consultera de l’empreinte de son doigt sur… l’appareil de télécommunication intégré à son corps. Rechargé par l’énergie humaine, ce dispositif pourra, de par l’odorat, la vue ou l’ouïe, confirmer la transaction – ou la refuser. Le crédit sera automatiquement réglé par l’acheteur; plus besoin de négocier. »

 

ILS ONT DIT:

«De plus en plus, le client qui se présente en concession a une excellente connaissance du véhicule qu’il achète. Il en sera de même pour les produits F&A; de plus en plus, le client saura ce dont il a besoin. Du coup, le rôle du directeur commercial se transformera, passant de vendeur à un rôle d’accompagnateur.» Robert Sévigny,vice-président aux ventes nationales, LGM

«Le rôle du directeur commercial n’a jamais cessé d’évoluer et cela continuera. Les prochains grands changements devraient être associés à un plus grand nombre d’informations disponibles quant aux produits distribués. Sans surprise, les organismes législateurs, qui demandent de plus en plus de transparence dans la vente des produits F&A, continueront en ce sens.» Mark Duchesne, directeur adjoint, Communications et Marketing, Groupe PPP

«Les gens achètent déjà une foule de produits sur le web. Pensez à ces distributeurs de lunettes qui offrent un ou deux points de service où l’on peut les essayer puis, ensuite, la paire choisie nous est livrée à la maison. Une bonne partie de la consommation s’en va vers ça, et ça sera le cas non seulement du F&A, mais aussi de la vente de la voiture elle-même.» Martin Taillandier, directeur régional des ventes Québec et Atlantiques pour IA-Vag.

«Le rôle du directeur commercial connaîtra beaucoup de changements. Il y aura des resserrements et des tests de connaissances, surtout au niveau des lois. Peut-être même y aura-t-il un permis de directeur commercial qui sera rattaché à la profession.» Karine Lebel, directrice générale, Produits Avantage Plus

«Les avancées technologiques, l’accroissement des connaissances des clients, les exigences règlementaires et l’accessibilité au crédit feront que les directeurs commerciaux devront être encore mieux préparés pour faire face à ces réalités. La fonction prendra une plus grande place au sein de l’équipe des ventes. Aux États-Unis, quelques groupes de concessionnaires vendent présentement 75% de leurs véhicules par Internet, les directeurs commerciaux sont le point de contact pour le financement et la livraison. Nous portons une attention particulière à ce phénomène depuis plusieurs années et nous sommes enthousiasmes à l’idée d’être des acteurs importants de ces changements.» Steve Fradette, directeur principal, SSQ Evolution